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原先是投入Wechat的胸怀,只想起单肩包

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原先是投入Wechat的胸怀,只想起单肩包

(LADYMAX.cn资讯) 你会买Coach的鞋子、手表或者风衣吗?这些原来似乎只是点缀一下产品线的产品将被Coach当成未来主要收入来源。 从2013年春天开始,Coach将会在美国其中的100家全价店和全球50家旗舰店推出更多的鞋款。然后,Coach还会正式推出其女装成衣系列。

Coach 蔻驰品牌门店

Coach希望用这项策略解决它在手袋市场碰顶的问题─Coach的CEO Lew Frankfort于1月23日的2013财年第二季度业绩发布会上给出了一份不太乐观的业绩数据:第二季度Coach的总营收为15亿美元,其中在中国的营收增长高达40%。不过在占据Coach整体收入73%的北美地区,同店销售却同比下跌了2%。这是12年来,Coach第三次出现同店销售的负增长。第一次发生在911事件之后的2002年,第二次则是全球金融危机严重时的2009年。

之前我们也报道过COACH天猫店再一次关闭,其中背后的利益是什么的文章,引起了广泛的关注,而寇驰集团随后也有做出回应。接受了香港媒体的采访,表明了日后的品牌动态。

为了挽救颓势,此前Coach也尝试过许多方法希望挖掘新顾客,比如推出针对16岁至25岁女孩的poppy系列。这些平均售价只有260美元的手袋颜色明快、材质轻薄,刻有Coach商标的铭牌不再是刻板的印花,而是俏皮的涂鸦字体。

该美国公司对于二次从Tmall.com天猫撤店接受香港《经济通通讯社》采访时表示,品牌将继续通过公司官方网站以及在腾讯旗下Wechat 微信帐号提供在线购物服务,亦满足中国消费者在线购物需求,而公司未来将继续寻求通过创新方式利用数码及社交平台与消费者进行互动。

Coach手袋的平均售价为300美元,但是Lew Frankfort曾发现400美元以上的手袋也开始拥有越来越多的顾客。2012年夏天,售价在398美元至1400美元的Legacy系列手袋被放上Coach各间分店的陈列架上。Coach在最近一次的假日销售统计中,400美元以上的手袋占了Coach假日销售的20%,而在1年前,这个比例是16%。

Coach 蔻驰和阿里巴巴的两次合作、两次终止合作,均基于双方利益的博弈,不过前后两次二者的市场地位有所变化,希望获得的利益已有所不同,另外目前电商渠道对于多数奢侈品来说作用主要是用户体验,而非销售功能,因此与Tmall.com 天猫这一针对大众和较低端市场的平台合作有百害而无一利。

不过,这些仅仅都是基于现有产品结构做出的调整,光卖手袋和配饰已经不足以支撑它在激烈的竞争环境中继续保持成长了。

目前唯一与Tmall.com 天猫合作的奢侈品牌Burberry 博柏利不断业绩糟糕,其CEO 已经宣布被炒,至于明年上台的新一任CEO 是否会和 Coach 蔻驰一样从Tmall.com 天猫撤店仍是未知数。

并非手袋已经无法带来利润时尚行业的秘密之一就是,时装周展示的重点永远是服装,但70%的利润由这些品牌的手袋和鞋创造而是Coach的品牌特质在今天已经不具备吸引力了。

相对于Tmall.com 天猫上Burberry 博柏利一个奢侈品独苗,全球几乎所有奢侈品都已经入驻微信开设公众平台,而Dior 、Chanel 等均有开始在微信平台尝试销售产品。微信不但拥有比淘宝天猫更多的用户,其定位亦主要面向白领、中产阶级,更接近奢侈品用户。

Coach于1941年诞生于美国纽约的曼哈顿,最初发展得不温不火,直到1996年,Lew Frankfort邀请了年轻设计师Reed Krakoff加入这家公司担任创意总监,并把Coach重新定位为最低125美元就能买得起的奢侈品才大受欢迎。

伴随着同名品牌逐渐恢复,Coach, Inc. (NYSE:COH) (SEHK:6388) 蔻驰集团股价是过去一年三大上市轻奢集团中表现最好的一个

新推出的手袋从材质到款式都和欧洲奢侈品牌相近,但要便宜得多。极具竞争力的性价比帮助Coach迅速打开了大众消费市场:这些手袋填补了日益旺盛的中产阶级消费欲望,又巧妙地维持了他们的身份。2000年Coach在纽交所上市,并此后的6年里每个季度都保持着双位数的销售增长。

作为轻奢鼻祖,Coach 蔻驰品牌过去三季呈现强劲复苏迹象。

为了降低生产成本,Coach也从不讳言手袋的生产大部分外包了中国的代工厂。Coach为许多品牌树立起全新的商业模式典范,在中国生产压低价格,同时通过手袋这种高频使用的产品获得高额利润。

据数据,截止2016年7月2日四季度,Coach 蔻驰品牌北美同店销售终于录得2% 的增长,其中电商贡献了1% 的同店增幅。这也是该品牌过去三年最大市场首次录得正增长。四季度,凭借Coach 蔻驰品牌北美市场9% 的销售增长,助推该品牌季度销售大增11 %至6.06 亿美元,唯批发业务的商场渠道则录得中双位数的跌幅。

目前Coach依然占据了北美女性手袋市场35%的份额,但Lew Frankfort已经越来越意识到,这个市场已经变了。2012年二季度Coach的北美同店销售负增长显示,Coach的市场正被Tory Burch、Kate Spade和Michael Kors这些竞争对手蚕食。

不过,尽管Coach 蔻驰品牌逐渐走上正轨,周三,投行Morgan Stanley 摩根士丹利仍将Coach, Inc. (NYSE:COH) (SEHK:6388) 蔻驰集团的股票评级由持股观望下调至减持,大摩分析师Kimberly Greenberger 在报告中指出,担心主要依靠奥莱渠道会对集团利润率造成压力。该行同时下调Coach, Inc. 蔻驰集团目标价至32 美元,而周三Coach, Inc. (NYSE:COH) (SEHK:6388) 蔻驰集团股价收报35.47 美元,受大摩报告影响大跌2.26%。

这些竞争对手的增长势头非常迅猛。Kate Spade和Michael Kors分别在2012年11月和2013年1月发布了它们二季度和四季度的财务报表,两家品牌的同店销售增长分别为27%和45.2%。

但是,对于大摩的报告市场反对声音居多,Lebenthal Asset Management 首席执行官 Jim Lebenthal 在CNBC 知名节目《Fast Money Halftime Report》中表示,Coach, Inc. 蔻驰集团仍然值得投资,因为其竞争对手Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS) 毫无作为,而其他相近品牌亦同样无所作为。他表示,目前很难判断奢侈品市场走势。

1993年成立于纽约的Kate Spade的风格比Coach更为强烈。明艳糖果色调的Kate Spade卖相甜美,但又不失庄重。这个品牌也是以出售手袋为主,但随后又把香水、鞋履和女装等逐渐加入到产品线中,吸引了许多年轻上班族。

Short Hills Capital Partners 首席营收官Stephen Weiss 在节目对Jim Lebenthal 的观点表示赞同,他表示现今消费者变幻无常,而Coach, Inc. 蔻驰集团仍有很强大的盈利能力,这一点在其他品牌上并不常见。

而Michael Kors则属于新时代的Calvin Klein,风格简洁干练。它从一开始就推出了女装成衣,并拥有一个出售鞋履和手袋的系列子品牌MICHAEL Michael Kors。原本担任Celine创意总监的创始人Michael Kors擅长把时髦和随性糅合一起。而且,Michael Kors本人在时尚界拥有一定的号召力。

目前,投行的主流观点是看好Coach, Inc. 蔻驰集团的恢复,而看空Michael Kors Holdings Ltd. 能够继续维持上升态势。

如果你知道这些品牌,你多少都能知道它们在卖什么,但你说不出Coach的卖点。

至于时尚品牌依靠奥莱渠道和打折,Suisse Group AG (VTX:CSGN) 瑞信在7月的发布报告中表示Michael Kors 目前是同行中最依赖打折的。该行同样看好Coach, Inc. 蔻驰集团,对Michael Kors Holdings Ltd. 则持谨慎态度。该行上月初发布报告,给予Coach Inc. 蔻驰集团从中性到跑赢大盘的评级上调,认为Coach 蔻驰已经重新获得了定价权,而该行对品牌的知名度和质量保有信心。7月18日,另一投行Baird Equity Research 同样给予Coach Inc. 蔻驰集团上调评级待遇,同样从中性上调至跑赢大盘。

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