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时尚杂志如何转型,传统时尚杂志衰落

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时尚杂志如何转型,传统时尚杂志衰落

2013年,有货网尝试为设计师孵化潮牌,他们与设计师签约,对方只负责设计,剩下的产品计划、供应链、库存则全权由有货网负责。5年来,有货网孵化了40多个潮流品牌。去年,这些品牌的销售额达到了2亿元,销量最高者超过6000万元。

但如今,巅峰时期的Style.com已经不复存在,将其收入囊中的Farfetch却动作不断。ELLESHOP,ShopBAZAAR等其他时尚杂志的延伸电商虽然仍然存活,但却不温不火。与此相对应的是亚马逊、Net-a-Porter、Zalando、ASOS的疯狂增长。特别是在中国,拥有大数据的阿里巴巴和京东把控着电商的绝大多数流量。

ELLE SHOP通过明星战略提高品牌曝光

在社交媒体的不断激烈冲击下,新杂志想要在国内激烈的时尚媒体竞争中脱颖而出还是个未知数,但走细分路线,或许能走出一条新的出路。

也是在同一年,有货网开始独立运营,在此之前它只是潮流时尚杂志YOHO!潮流志的电商频道,而这是杂志及网站创始人梁超最初的创业项目。

值得注意的是,现代传播2015年曾计划拆分现代数码寻求上市,但被香港交易所否决。公司在此次公告中特别指出,目前已暂停相关计划,依据合适时机再进行重启。

赫斯特集团旗下Harpers BAZAAR也是首次尝试利润分成模式开拓市场的时尚杂志之一,它的平台更像是亚马逊,但规模小很多。2011年,出版商Carol Smith与杂志主编Glenda Bailey就将杂志完全市场化,希望消费者可以通过Harpers BAZAAR直接购买商品。于是,两人于2012年十月正式推出ShopBazaar。他们最终找到Yoox作合适的利润分成合作伙伴,然后他们与设计师一起单独谈判,还设立了内容赞助业务,让Harpers BAZAAR的编辑帮助推荐可售卖的产品系列。

陷入转型阵痛,现代传播旗下传统平面杂志收入已连续5年收入下滑,图为其核心时尚杂志《周末画报》 图片拍摄:时尚头条网

网站上线时,Style.com总裁Franck Zayan原本对这个电商平台的未来持乐观态度,计划在英国上线后继续将网站拓展至欧洲和美国地区。 然而Style.com的变革根本就不被看好,分析师纷纷质疑,在电商领域没有太多经验的康泰纳仕如何与Net-a-Porter等奢侈品零售电商巨头竞争,以及如何能让网站的时装编辑拥有商业思维。许多业界人士从根源处指出,康泰纳仕集团是出版商,而不是在线零售商。

本月初,VOGUE中国还联手奢侈品牌Stella McCartney推出VOGUE MINI小程序,通过在优质的时尚内容中植入品牌限量新品,同时利用小程序让用户即点即买,希望通过精准的导购让内容转为购买力。抢先试水微信小程序的背后,是如今没有人敢轻视的每月近10亿的微信活跃用户。

创立于2000年的Style.com曾是全球最有影响力的时尚网站,主要发布时尚新闻资讯、街拍和时装秀数据库,在很长一段时间内风头无两。2010年后,时尚媒体出版业开始遭遇滑坡,康泰纳仕集团做了一个大胆决定,让Style.com首先转型为电商平台。

今年6月,时尚电商平台Farfetch宣布与康泰纳仕集团达成长期合作伙伴关系,买下集团旗下电商网站Style.com的域名与知识产权,几乎正式宣告了Style.com进军电商的失败。这无疑给想要通过涉足电商进行转型的时尚杂志和媒体以重击,没有人想要重蹈Style.com由盛转衰的覆辙。

随着当前电商市场的竞争越来越激烈,各平台竞争主要围绕着运营、供应链等商业环节,与此同时,好的内容也会吸引消费者进行一站式消费,增强电商平台的差异性,但内容往往只是锦上添花。例如,Net-a-Porter就是凭借优质的编辑内容获得了良好的业内声誉,2014年初Net-a-Porter还发行了面向消费者的纸质杂志《Porter》,一度向Vogue杂志发起挑战。创始人Natalie Massenet也曾在女装日报任职,将独特的编辑视角带到电商平台中。

YOHO!潮流志近两年来的成功也是年轻化的成功例子。由YOHO!潮流志孵化出来的有货网就开创了从媒体到电商,再由电商带动媒体的模式。。

但是总体情况却并不乐观,电商最终没有成为大多数时尚杂志的救赎。ELLESHOP和ShopBAZAAR仍然存活,但不温不火。康泰纳仕旗下的Style.com和LuckyShop甚至已经退出历史舞台。现在输入LuckyShop的网址,网页会自动跳转到Glamour官网,而输入Style.com,则会跳转到Farfetch。

靠抓住有效渠道和优质内容,《智族GQ》获得了巨大的流量,有了流量就有影响力也带来回报,据可靠消息,其公众号头条广告报价已超过30万。人们很快会意识到,媒体不会消失,只是需要与时俱进。

Monocle创始人Tyler Brl称,电商领域和编辑领域的界限已经非常模糊了。很多人都说这并不重要,因为无论如何,杂志还需要生存。但我认为一旦你开始失去核心读者的信任,你的地位便会不保。

该集团认为,要想在出版业保持绝对优势,就要集中火力专注发展旗下最优秀的媒体品牌,拉开其与竞争对手的差距。因此,他们倾向于放弃更多细分市场,专注于经营Vogue、Vanity Fair、GQ等核心品牌,削减不够强势的姐妹刊物。与此同时,集团也解决了统筹多个姐妹刊物,使其保持品牌一致性的难题。

具体说来,出版商纷纷拥抱电商有三种商业模式,分别为网页关联模式、利润分成模式和直接零售模式。网页关联模式最简单常用,但它也获利最小。只需将编辑内容页面中嵌入零售页面链接即可。通常来讲,出版商可以获得每次销售收入的4%至5%。利润分成模式更加有利可图,收入估计至少能翻三倍至四倍,但同时风险也更大。它要求出版商与零售商或签订产品收入分成协议。出版商不需自带库存。出版商将与其他品牌和广告商竞争,而同时,它也更有可能获得最大的利益,高风险高回报。而直接零售模式则需要承担库存,管理较为困难。

上个月YOHO!GIRL4周年庆典请来水原希子等年轻人喜爱的潮流明星。

如今,2012年开始举办的YOHOOD全球潮流新品嘉年华活动已经成为潮流爱好者的盛会。2013年梁超又开办了针对女生的YOHO!GIRL女生志杂志,不久前的YOHO!GIRL 4周年庆典再次掀起社交媒体热议,证明该杂志的日益剧增的影响力,有分析师认为YOHO!潮流志和有货网成功的关键在于专业的商业化运作。

福建七匹狼董事长周少雄曾表示,此次入股只是跟现代传播集团合作的一小步,未来不局限于移动新媒体业务, 这也给业界增加了想像空间,福建七匹狼是否以雄厚的资本实力进一步掌控现代传播的媒体业务。

如今,巅峰时期的Style.com已经不复存在,将其收入囊中的Farfetch却动作不断。亚马逊、Net-a-Porter、Zalando、ASOS正在疯狂增长,全新的电商时代毫不留情地开始了,然而Style.com却已经不在竞争名单之中。

《优家画报》已更名为《Instyle优家画报》,杂志定位试图变得更加国际化,图为Victoria Beckham的封面集团旗下最主要的移动资讯端iWeekly广告收入录得增长7.5%,用户累计至1440万人。有分析指出,iWeekly将面临艰难的挑战,目前iWeekly仍然围绕广告模式经营。更重要的是,单纯从纸质形态到移动App,某种程度上可以复制的只是口碑,但业绩却很难复制。

YOHO!潮流志和有货网因此形成了内部产业闭环,实现从媒体到电商,再由电商带动媒体的商业模式。登上杂志的品牌最终可能会成为有货网商业合作的品牌,反之亦然。现在看来,有货网已经成为一个以电商为基本业务的平台,媒体业务反而成为电商品牌的附属。但是对于体量庞大的时尚出版集团,这样改变性质的转身几乎无法实现。

目前,现代传播已开始对旗下杂志进行调整和梳理。集团于4月11日宣布全资附属现代传播有限公司与女性时尚月刊《In Style》杂志的出版商Time Inc.订立牌照协议,通过加入In Style 品牌的专利及现代传播获许可使用《In Style》杂志刊登的编辑资料,并将《优家画报》品牌命名为《Instyle优家画报》。集团在公告中强调,由《优家画报》变为《Instyle优家画报》后,该杂志5月至6月广告收入录得5.2%的增长。

对于大多数存活的杂志电商而言,它们仅仅是杂志的一个频道。问题也恰好出现在这里,杂志电商没有办法进行完整的商业化运作,出版商仍然在用杂志的方式做电商,但是对于电商而言,供应链、货源、交付方式、消费者体验等才是根本问题。

最近一家国内时尚生活杂志集团栩栩华生引起了业界的关注。栩栩华生运营的内容品牌媒体包括《T Magazine》中文版、《Kinfolk》、《NYT Travel》、《Drift》、《SITT》,涵盖文化、时尚、设计、旅行、美食、生活方式、潮流电商等诸多细分领域。

图为vogueMINI 微信小程序

2013年,有货网尝试为设计师孵化潮牌,他们与设计师签约,对方只负责设计,剩下的产品计划、供应链、库存则全权由有货网负责。5年来,有货网孵化了40多个潮流品牌。去年,这些品牌的销售额达到了2亿元,销量最高者超过6000万元。

2015年9月,Style.com停止更新,网站原本的时装秀评、街拍图片和生活方式编辑内容全部移至Voguerunway.com,Style.com则转型为导购平台,意图向用户提供全新购物体验。2016年9月,Style.com作为电商和多渠道购物平台在英国上线,网站不持有任何库存,各签约品牌自负盈亏。

时尚杂志做电商的本质上依然只是靠贩卖流量,它们没有办法进行完整的电商业化运作,是在用杂志的表层方式做电商,但是对于电商模式而言,供应链、货源、交付方式、消费者体验等才是根本问题。

上个月YOHO!GIRL4周年庆典请来水原希子等年轻人喜爱的潮流明星。

GQ实验室脱胎于著名的男性时尚杂志《智族GQ》, 就像GQ实验室这个名字一样,这支诞生于传统媒体的团队,充满着巨大的实验性,2017年,他们在不断进行着各种新媒体实验后,用脑洞大开的选文及呈现方式吸粉一片。据新榜报道,除了有更多原创内容的产出,GQ实验室在内容的呈现形式和介质上也进行了突破,加入了长图、漫画、音频等新鲜的元素。他们的尝试是成功的,数据的提升反映了这一点。2017年上半年,GQ实验室诞生了17篇10w 爆文,而去年一整年,GQ实验室独立操作的10w 的只有一篇。

随着广告收入的持续下滑,陆续有时尚杂志和网站关停,而转型之路电商化这条路似乎也走不通,这到底是为什么?

几度尝试转型却仍然受困于传统模式,现代传播的许多问题同样也是国内外传统杂志出版商的问题。几乎每一家时尚杂志都在努力思考,毕竟现在的广告收入被社交媒体和互联网蚕食,如果不依赖广告收入,传统时尚杂志的下一个业绩增长点会在哪里。

2011年或许可以看做时尚杂志市场化、电商化的分水岭。不少杂志在这一年开始进行电商尝试,这一次国内杂志也跟上了时代节奏。赫斯特中国最早于2011年11月就推出了隶属于ELLE杂志的电商服务类网站ELLESHOP,成为国内最早的一站式时尚类商务服务平台。

另外,现代传播旗下精英主义杂志在互联网内容分发中水土不服,精英主义的编辑团队在互联网流量的内容环境中很容易被边缘化。此外,旗下核心刊物《周末画报》等周刊在出刊周期节奏上的尴尬处境,时效性和深度都受到钳制。

阻碍杂志电商化还包括杂志所需要的独立性和权威性。尽管在生存问题面前,很多杂志开始以牺牲其职业道德作为代价,但是当越来越多编辑开始充当销售推荐产品,他们的客观性已经偏离,他们的编辑观点也变得不再有价值,那么拥有商品品类更全的亚马逊、Farfetch平台等多种选择的消费者何必选择杂志平台呢?如果是便利性,专业电商平台所塑造的性价比和便利体验已经远超杂志所能提供的服务。

| 细分和专注或许是新的机会

今年6月,时尚电商平台Farfetch宣布与康泰纳仕集团达成长期合作伙伴关系,买下集团旗下电商网站Style.com的域名与知识产权,几乎正式宣告了Style.com进军电商的失败。这无疑给想要通过涉足电商进行转型的时尚杂志和媒体以重击,没有人想要重蹈Style.com由盛转衰的覆辙。

期内,包括《周末画报》、《Instyle优家画报》在内的平面媒体及艺术事业部上半财年的收入大跌21.4%至1.26亿元,该部门占集团总营收的74%。

时尚杂志转型电商6年时间过去,电商最终没有成为大多数时尚杂志的救赎。图为时尚杂志Vogue母公司康泰纳仕集团总部。

可以确定的是,短期内时尚杂志出版行业依然会处于迷茫的试错阶段,但是正如康泰纳仕意大利集团CEO Fedele Usai所说,在当前的关键时刻,不作为才是最大的错误。不过有一点是确定的,时尚杂志转型必须流淌着内容为王的血液,但本质上是更多渠道的争夺。

赫斯特集团旗下Harpers BAZAAR的电商平台ShopBAZAAR

不过,现代传播似乎无意进行年轻化渠道尝试,旗下时尚杂志虽然加多了明星娱乐等内容,但是相较于其他两个时尚传媒集团对渠道方面努力,现代传播显得落后一筹。

有分析认为,YOHO!潮流志和有货网成功的原因在于,有货网可以通过自建电商的大数据来获取消费者的兴趣与偏好,并由此制作相应的杂志内容。尤其在以千禧一代为主要消费力的年轻一代,人们对这一群体的喜好捉摸不透,数据反而成为最有力的支持,更有针对性的内容才能时刻消费者和读者的忠诚度。

此次收购被视为现代传播转型的重要押注,但是有分析认为,高端定位媒体产品的盈利前景堪忧,在LVMH集团旗下业绩表现尚不乐观的NOWNESS,究竟将能以何种形式助现代传播转型成功,现在还是一个未知数。同时,NOWNESS作为集团的长期战略项目,筹备及调整工作耗时较长、回报较慢,也意味着至少在2017下半年,该项目仍然需要大量投入,在整体亏损的状况下,现代传播的财务负担将会更重。

事实上,时尚杂志电商化原本被视为纸媒最合理的出路。随着报摊和广告收入的直线下降,时尚杂志出版商正迫切寻求新的收入来源。方便且成长迅猛的线上购物市场重燃他们的信心,他们一度认为自己可以靠电商获得另外的收入。于是他们开始将资金从电视节目、在线视频、当地广告部门和其他渠道抽离,把注意力集中到电商领域。在他们看来,既然能为读者呈现最佳产品的创意策划。那么,为什么不能在页面上出售商品呢?这样的逻辑看似无懈可击。

公告称,集团收入的减少主要是由于平面媒体行业衰退导致平面广告收入大幅下跌,而2017年上半年中国杂志广告市场总体较去年同期下跌23.4%。期内,该集团杂志组合广告收入同比下跌18.1%至1.27亿元。《周末画报》、《Instyle优家画报》和《商业周刊/中文版》广告收入继续下滑,《大都市》和《理想家》广告收入则录得增长,《艺术界》和《艺术新闻》副刊则带来多个拍卖行和画廊的新客户,贡献了390万收入。

2008年,YOHO!潮流志拥有了网络版,其中就包括一个电商频道。但是梁超做得最对的事恐怕是将电商零售业务从杂志业务中直接剥离,用符合商业模式的方式做电商。2011年,梁超为有货网购买了域名yohobuy.com,请来前当当网CTO钮丛笑负责运营。

对于NOWNESS发展计划,集团表示将拓展一系列延伸业务,包括开设品牌体验店、开发衍生产品、开设主题吧和品牌学员等,以扩展不同收入来源。特别值得注意的是,NOWNESS有意进军电商,或将在网站中加入即看即买功能,逐步发展电商导购业务。

如今越来越多电商平台开始效仿Net-a-Porter的成功模式,注重电商平台的编辑内容。相较于时尚杂志电商化的压力,电商平台做杂志化只是锦上添花,时尚杂志电商化则没那么简单,相当于重新建立一个包含技术和运营等职务在内的电商部门。

本月初,康泰纳仕意大利集团宣布将于年底关停Vogue意大利版的4本姐妹刊物,包括男士时尚L'Uomo Vogue, 专注儿童服饰的Vogue Bambini, 新娘刊物Vogue Sposa和配饰刊物Vogue Gioiello。

哥伦比亚新闻学院杂志新闻系教授Victor Navasky也表示,编辑最好是自由的,对编辑来说,言论自由是最重要的。

图为现代传播2017上半年部分业绩数据

2005年,80后梁超带着没有任何杂志经验的10人团队完成了YOHO!潮流志的创刊。越来越多读者来信询问如何购买杂志中出现的衣服,于是梁超萌发了做在线零售的想法,起初是在纸质杂志中提供商品信息和购买方式。

今年3月,掌握数码媒体及电视业务的子公司现代数码与七匹狼投资达成合作,七匹狼投资以现金人民币4305万元收购现代数码扩股后428570股股份,而现代传播集团则透过子公司E -Starship 增资3660万元,交易完成后现代传播和七匹狼投资分别持有现代数码70%和30%股份。该交易已于本月初完成。

作者 | Drizzie

最有生意头脑的媒体人、Monocle创始人Tyler Brule曾表示,为了能够有利可图,设定一个细分目标群体或者读者群十分重要。

如何找到下一个收入增长点,时尚出版业看来还没有头绪。今年7月底,康泰纳仕中国旗下VOGUE中国杂志的APP产品Vogue Mini也开始试水电商。借由微信的小程序功能,Vogue最新布局微信小程序vogueMINI ,用户可以实现即点即买,vogueMINI 提供网上支付和快递服务功能。 值得关注的是,这是VOGUE中国的一次大胆尝试,其编辑总监张宇在2015年接受WWD采访时对杂志发展电商仍然谨慎,指出杂志与电商结合计划还没时间表。

| 互联网渠道跟内容同等重要

从编辑到销售,从杂志到电商,其中的固有矛盾性是阻碍杂志电商化的最大阻力。这就是为什么电商可以顺水推舟做内容,时尚杂志却偏偏做不好电商的原因。而且不要忘记了,在中国,阿里巴巴以及京东等巨头才是电商流量的统治者。

图为vogueMINI 微信小程序

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