>

历峰为何要脱手Lancel,手袋鼻祖背后

- 编辑:新京葡娱乐场网址 -

历峰为何要脱手Lancel,手袋鼻祖背后

图片 1

本文作者:BoF Team

于1876年创立的法国奢侈手袋品牌Lancel的业绩规模一度比肩Louis Vuitton和Chanel

在瑞士奢侈品巨头历峰集团出售Lancel的背后,还有什么玄机?

作者 | 周惠宁

英国伦敦€€€€历峰集团计划向意大利箱包制造商Piquadro出售旗下长期亏损的法国皮革品牌Lancel,目前双方已进入排他性谈判阶段。历峰集团对此不予置评,但Piquadro表示希望在2018年上半年完成此次收购。

在当下这个高度同质化的时代,无论什么行业,是否拥有“爆款”重新成为一个品牌能否脱颖而出的关键要素。

尽管历峰没有公布Lancel的业绩数据,但分析师认为该品牌的年销售额在1-1.5亿欧元之间,每年亏损4000万欧元。Lancel在日本颇有名气,但在美国和中国等重要市场缺乏知名度,而且难以证明其过高定价是合理的。这也难怪历峰集团很早之前便已计划出售Lancel。

“爆款”的定义是指在商品销售中,供不应求,销售量很高的商品。通常所说的卖的很多,人气也很高的商品,如Gucci创意总监Alessandro Michele上任后推出的“酒神包”,Fendi的“Peekaboo”和Dior的马鞍包。然而,最早因“爆款”手袋而被消费者所熟知的百年奢侈手袋品牌Lancel如今却逐渐淡出消费者的视线。

历峰集团于2013年开始寻求出售Lancel,当时有不少公司表达了收购兴趣,其中包括私募股权公司Change Capital和Lion Capital。因此,Piquadro收购Lancel对历峰集团的发展具有积极意义。正所谓亡羊补牢为时不晚。不久前,历峰集团在去年7月向意大利企业家Alessandro Bastagli出售了旗下时装品牌上海滩,放弃了对该品牌长达19年的所有权。

Lancel的“水桶包”曾被视为业界首个现象级的手袋,也就是现在所谓的“爆款”手袋,该手袋一上架销量就达到百万级别,只要是有品位的消费者都会拥有一只。受益于此,Lancel当时的业绩规模迅速比肩Louis Vuitton和Chanel。

尽管历峰终于解决了此次姗姗来迟的“门户清理”,但还没有解决阻碍增长的最根本问题。Lancel和上海滩仅占历峰业务的很小一部分,这两个品牌的出售不会对集团业绩造成实质影响。

但红了一整个世纪的Lancel却在近几十年内跌入谷底。去年6月,于1997年被历峰集团以3.6亿美元的价格收入囊中的Lancel突然被转卖给意大利轻奢皮具集团Piquadro。更令人意外的是,该交易并不涉及现金支出,代价为历峰集团可获得Lancel未来10年的部分利润,有分析预计总额将达约3500万欧元,不及Lancel一年的销售额,对年收入近110亿的历峰集团而言影响甚微。

历峰集团的2017财年销售额下滑至106.5亿欧元,同比减少4%。腕表和珠宝业务贡献了历峰集团的大部分收入,但其销售额增速却在不断放缓。

Piquadro集团由Marco Palmieri在1987年成立,总部位于意大利博洛尼亚,主要从事轻奢级商用皮具及配件的生产及销售,在全球50多个国家拥有99家Piquadro品牌精品店,并于2007年在米兰证券交易所上市,除Piquadro品牌外,集团还于2016年11月斥资317万欧元收购了意大利配饰品牌The Bridge 80%股权。

此外,历峰其它业务部门也深受多年业绩不佳困扰。这些部门约占集团销售总额的17%,其中包括Lancel,此外还有Chloé、Dunhill和Ala€€a等时装品牌。尽管Chloé业绩表现良好,但经历大规模重组后的Dunhill直到最近才恢复销售额增长。

当时有业内人士指出,若要彻底扭转Lancel的亏损局面,预计花费6至8年的时间,而私募基金的投资期限一般为3至5年,这一交易对Piquadro集团可能意味着巨大的风险。

英伦绅士风格的独特定位必定会赋予Dunhill长期发展潜力,但在发展迅速、风格日趋休闲的男装市场,要扭转男士正装品牌的颓势并不简单。尽管Dunhill已成为英国的文化符号,在亚洲也有一批追随者,但在美国和欧洲大陆缺乏吸引力和知名度。

从独创的“水桶包”风靡全球,到与Louis Vuitton齐名,再到一度被历峰集团视为对标LVMH的利器,拥有143年历史的Lancel最终却被Piquadro不用一分现金收入囊中,个中原因不禁引发业界深思。

Ala€€a同样仅占集团销售总额的很小一部分。去年11月创始人Azzedine Ala€€a去世后,该品牌决定在可预见的未来放弃寻找继任者、转而深挖Azzedine Ala€€a历史档案进行设计,这让该品牌的未来变得扑朔迷离。

图片 2

但也有好消息:历峰的时装战略重新将重点转向数字领域。历峰早在2010年收购了Net-a-Porter集团,但希望强势进军电商市场的努力后来却付诸东流。2018年1月,历峰集团出人意料地收购了奢侈品电商巨头Yoox Net-a-Porter余下约51%股权。历峰集团董事长Johann Rupert在宣布出价时表示:“我们计划通过此次收购,加强历峰集团的市场地位,同时重点关注数字渠道,这对满足奢侈品消费者的需求至关重要。”历峰集团在本周四宣布,意大利市场监管机构Consob已批准其出价。

图为让Lancel一炮而红的“水桶包”

但历峰也可以将旗下的腕表与珠宝巨头卡地亚等珍贵资产的业务,延伸至皮具等轻奢领域。汇丰银行近期发布的《奢华中国:解构未来奢侈品消费者》报告显示,Louis Vuitton成为最受中国消费者欢迎的奢侈鞋类品牌,尽管该品牌才刚进入鞋履市场不久。同样地,Chanel在最受欢迎珠宝品牌排行中位列第二,而珠宝并非Chanel的传统强项。汇丰银行的报告还指出,这一现象表明品牌价值能突破产品类别限制,因此卡地亚在手袋等产品类别进行布局以扩大市场份额的做法十分明智。

实际上,由配饰设计师Angèle Lancel 和其丈夫Alphonse Lancel创立的Lancel最初并非以手袋起家,而是主打与烟斗以及跟香烟有关的配饰,由于设计新颖、做工精良,品牌逐渐树立起了一种优雅的形象,赋予自身一定的贵族基调。

本周新闻回顾

1900年,Lancel迎来史上最重要的一个转折点。Angèle Lancel 在当时是女强人的典型代表,经常穿着男装、叼着烟嘴参加各种会议,其干练的形象引发当时众多女性效仿。受此启发,Angèle Lancel决定将品牌的开发重点转移到钱包和手袋等皮具上,正式进军女性奢侈品市场。

Zara TRF的2018春夏系列广告 | 图片来源:Zara

1901年,Lancel第二代掌门人Albert Lancel上任,加快了品牌在女性奢侈品市场的布局,并将广告场景集中在娱乐场、赛马场、宾馆和饭店等高端场所,面带微笑、手提Lancel手袋的好莱坞明星成为Lancel的全新形象。1927年,Lancel推出了经典款式“水桶包”的最早版本。

Inditex集团销售额下滑,盈利能力走弱

图片 3

Zara母公司Inditex的年毛利率下降至56.3%,下半年收入同比增长5%,为近三年最低水平。以上数据表明,Inditex同样未能绕开其主要竞争对手瑞典品牌H&M面临的困扰。但其在线销售额大幅增长41%,贡献总收入的10%。

图片 4

H&M销售额再次低于预期

Lancel于1900年决定将品牌的开发重点转移到钱包和手袋等皮具上,正式进军女性奢侈品市场

H&M销售额从去年的470亿瑞典克朗下滑至462亿瑞典克朗,低于预期的473亿瑞典克朗。上一季度以本币计算的销售额出现10来首次下滑。今年2月举办的首个资本市场日活动中,面对核心品牌的颓势以及实体店顾客的不断流失,H&M未能提出行之有效的应对策略。

1950年,Lancel根据当时的零售风向再次调整发展战略,推出更为休闲的软皮包系列,并首次将皮革与尼龙面料结合在一起,设计了一款更加轻便实用的旅行箱包。得益于创新设计、精湛工艺和优质材料,Lancel手袋迅速获得高端消费者们的追捧,成为高端手袋品牌的标杆之一。

Tiffany本土销售额回升

1976年,成立已1个世纪的Lancel被出售给Zorbibe兄弟,首次由外人接管,并开始不断雇佣年轻的设计师,为品牌注入新的活力。不过虽然姓氏发生变化,但Lancel仍保持传统家族企业特有的创新和古典并重的优势。

美洲是美国奢侈珠宝品牌Tiffany最大的市场,其在该地区的第四财季同店销售额增长4%,而以恒定汇率计算的全球同店销售额仅增长1%,低于分析师预测的2.7%。亚太地区也出现了增长,但欧洲的表现不尽人意。Tiffany希望去年7月聘请的首席执行官Alessandro Bogliolo能带领公司走出销售下滑的困境。

可惜好景不长,Lancel在被以卡地亚、江诗丹顿等奢侈珠宝和手表品牌为主的历峰集团收购后,并没有获得足够的关注,因为疏于管理及投入不足等问题,Lancel产品形象迅速老化,在过去21年中更换了超过10位首席执行官,最终导致业绩一蹶不振。

Adidas销售额增速回升

据时尚商业快讯数据,Lancel从2000年起就不断录得亏损,近几十年发展缓慢,所属部门的销售额到了2010年几乎无增长,历峰集团当时的时尚业务主要靠电商平台Net-a-Porter拉动。当Louis Vuitton和Chanel业务规模持续加速扩张的时候,Lancel仍有80%的业绩源自法国本土市场。

德国运动品牌Adidas第三财季销售额增速放缓,引发投资者担忧,导致股价下跌。但第四财季销售额增速回升,同比增长12%,中国和北美市场领跑。2018年收入也将以两位数的速度增长,不考虑汇率波动的影响,收入增长率预计将达到10%。在公布以上数据之前,Adidas宣布到2021年回购30亿欧元股票。

2013年,Lancel首次被传将被历峰集团出售,彭博社援引内幕人士消息称历峰集团聘请了日本投资银行野村控股帮助寻找合适的买家,预计Lancel的估值约为2亿至5亿欧元。历峰集团首席执行官Johann Rupert 更坦言,希望尽快摆脱糟糕的投资项目。

Acne Studios寻求出售

就在Lancel没落之际,由Rachel Mansur和Floriana Gavriel两位年轻女设计师于2012年创立的Mansur Gavriel成功打造出新的“水桶包”,极简的设计和亲民的价格让该品牌立即蹿红,2014年该品牌新款手袋在发布后的1小时内就卖掉了95%的库存。

据报道,瑞典品牌Acne Studios的联合创始人Jonny Johansson和Mikael Schiller正与高盛接洽,很可能在今夏之后正式启动出售程序。据市场消息,Acne Studios的年营业额目前超过2亿欧元,在2013至2016年间翻了一番。如果直接出售,该品牌的估值或达4至5亿欧元€€€€若存有多名竞买者则有可能更高。

在没有社交媒体或尚不发达的年代,流行的周期较长,运用精湛制作工艺和对经典的不断演绎,Lancel等奢侈品牌在很长一段时间可与身份地位划上等号,这种将产品做到极致的理念也吸引着皇室名流为其带来的直接广告效应。但当消费主力开始向数量更为庞大的年轻中产阶级转移时,新鲜感就开始成为吸引兴趣的关键因素。

Versace和Furla宣布弃用皮草

不过,和其它注重收益的私募基金不同,同样以手袋起家的Piquadro集团看重的是Lancel本身的品牌价值。尽管Piquadro集团的整体规模与Lancel相当,甚至更小,但集团首席执行官Marco Palmieri对买下Lancel的决定异常坚定,将Lancel描述为近150年来最具风格的奢侈品牌,表示看好品牌未来的发展潜力。

Versace艺术总监、副总裁Donatella Versace表示不希望以动物的性命换取时尚,因为“这种做法是错误”。“零皮草”的阵营如今愈加壮大。Furla也在最近宣布,从2019早春度假系列开始,其男装和女装产品将全部改用人造皮草。

收购交易完成后,Piquadro集团的策略是为Lancel重新定位,而不是完全推翻,目的是用更加时尚前卫的设计来打动和吸引年轻消费者。Marco Palmieri强调,Lancel有着自己独特的吸引力,目前的许多“爆款”手袋都能在Lancel近150年的档案中找到类似的影子,该品牌的挑战在于如何用更时尚的设计来唤起年轻人的注意力。

Hubert de Givenchy | 图片来源:Getty

为此,Lancel去年特别任命曾在Miu Miu和Marc Jacobs等品牌任职的Barbara Fusillo为创意总监。35岁的Barbara Fusillo擅长将对比反差明显的元素结合在一起,她在上任后的首个采访中表示,未来会在尊重Lancel DNA的前提下做出更多大胆的创新设计。

Hubert de Givenchy去世,享年91岁

除此之外,Piquadro集团还计划用自身在手袋产品方面丰富的供应链资源与经验为Lancel赋能,把法国风格与高端的意大利工艺相结合,并通过社交媒体来更好地与千禧一代消费者沟通。据时尚商业快讯监测,目前Lancel的Instagram官方账号粉丝总数仅为6万,微博粉丝数为10万,远远低于同类别的奢侈品牌。今年3月25日,Lancel宣布中国90后女演员林允为品牌大使。

法国时装大师Hubert de Givenchy上周六去世。英国女演员奥黛丽€€赫本也是他的至交好友和长期客户,其多部好莱坞电影的经典造型服饰均出自Givenchy之手。1988年,他将执掌30年的同名时装品牌售予法国奢侈品巨头路威酩轩集团,随后在1995年退出时装行业。2017年3月,Givenchy品牌任命Clare Waight Keller为创意总监,迎来首位女性掌门人。

图片 5

路威酩轩公布2018年青年设计师大奖决赛名单

Lancel新创意总监为35岁的Barbara Fusillo,曾在Miu Miu和Marc Jacobs等品牌任职

第五届LVMH青年设计大赛吸引了来自全球90个国家的1300名设计师参与,入围决赛的设计师/设计师组合及其品牌如下:Samuel Ross、Rushemy Botter与Lisi Herrebrugh、Charles Jeffrey、Masayuki Ino、Zoe Latta与Mike Eckhaus、Léa Dickely与Hung La、Ludovic de Saint Sernin、Matthew Adams Dolan、Rok Hwang。

图片 6

Craig Green成为佛罗伦萨男装展下一任客座设计师

Barbara Fusillo擅长将对比反差明显的元素结合在一起,图为她上任后发布的全新系列手袋

英国男装设计师Craig Green将在佛罗伦萨男装展推出其2019春夏系列,因而缺席伦敦男装周。由于Green自2013年开始始终是伦敦男装周的重点品牌,加之Burberry、J.W. Anderson等知名品牌只在伦敦时装周合并发布男装与女装系列,Green缺席将令男装周日程更显单薄。

本文由新京葡娱乐场网址发布,转载请注明来源:历峰为何要脱手Lancel,手袋鼻祖背后