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化为富华品出卖市集,Vuitton的变与不改变

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化为富华品出卖市集,Vuitton的变与不改变

美国著名商业杂志《快公司Fast Company》近日发表文章称,路易威登、古驰和爱马仕等奢侈品牌正竞相争夺年轻消费者。

作为近年来最大规模的一次奢侈品牌展览,一再展现出Louis Vuitton和中国一直存在的紧密联系

如果你在路易威登的网站上寻找新款皮包或腰带,你可能会发现一些意想不到的东西:一款复古街机游戏,有点像极受欢迎的电玩游戏“刺猬索尼克”。

作者 | Drizzie

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Louis Vuitton在中国加速“筑高”护城河。

(图片来源:Fast Company)

该品牌今日在上海开幕的《飞行、航行、旅行》展览将是近年来国内规模最大的一场奢侈品牌展览。

这款游戏名叫《无尽跑者》,玩家们在20世纪80年代的纽约街道上奔跑,目标是按下空格键越过消防栓和电话亭等障碍物来得分。

此次展览将于11月16日起至2019年2月1日,在上海地标性历史建筑上海展览中心举办,并将面对公众免费开放参观。本次展览由Olivier Saillard策展,从品牌创始人家族成员的历史档案,到塑造今日Louis Vuitton的近千件设计师作品,以及艺术总监与布景设计师Robert Carsen为展览设计了具有戏剧性场景的15个篇章,旨在回顾从19世纪交通工具快捷进步开始,Louis Vuitton作为奢侈品牌的不断迭代,以满足不同年代的旅行者探索未知的愿望。

当你沉浸在这个怪异的低保真世界中时,你不禁会想:路易威登想做什么?这个有着165年历史的奢侈品牌是如何既做手工皮包又做电子游戏的?

值得关注的是,整个展览一再展现出Louis Vuitton和中国一直存在的紧密联系。例如1929年为法国慈善家Albert Khan打造的摄影师旅行箱,此件作品伴随着这位善心人士及其摄影师在中国拍摄了许多当时日常生活的记录照片,又如2018年为知名的上海艺术家丁乙所设计的鸡尾酒与雪茄旅行箱。

答案很简单。这款游戏的灵感来自路易威登2019秋冬男装秀,该秀由维吉尔·阿伯洛设计,他于2018年3月成为该品牌男装主管。阿伯洛说这是在致敬迈克尔·杰克逊,更广泛地说,是重现20世纪80年代的风格。路易威登没有选择制作一部高产值的艺术营销视频,而是决定冒险采用电子游戏。

事实上,三年前Louis Vuitton曾在巴黎大皇宫美术馆举行该展览,但是此次中国展览在数字营销方式上做出的创新标志着品牌正步入新阶段。令业界关注的是,此次Louis Vuitton推出定制专属#路易威登VVV#,这也是LouisVuitton推出的第一个展览类小程序,随着奢侈品牌数字化的进一步深入,小程序已成为奢侈品牌进一步抢占中国线上市场的最大入口之一。

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Louis Vuitton此次展览小程序进一步提升了服务体验

路易威登2019秋冬男装秀场复刻上世纪八十年代美国街头风格(图片来源:新浪微博@戴莫利So_Great)

与其它快闪式的小程序不同,#路易威登VVV#小程序的架构设计更为丰富和实用,接近于一个独立App,致力于让参与整个展览的过程也成为一次微型旅行体验。观众可以通过小程序预订观展行程,并预先了解展览信息。展览现场除了定时的现场解说,观众还可以通过小程序中获得语音导览,清晰品牌发展的脉络。

此举体现了路易威登争取“千禧一代”消费者的努力。千禧一代目前痴迷于上世纪八九十年代的配饰:他们脚穿锐步经典运动鞋,身着冠军T恤,搭配斐乐腰包。

打破边界,才能定义未来。小程序最大的价值是,奢侈品牌可以更接近用户,随时随地服务于消费者。更重要的是,小程序的应用潜力仅被发掘了一小部分,更大的潜力是打通线上线下的壁垒,这也将社交与商业行为捆绑在了一起。借助小程序平台,此次展览打通了线上与线下,令观众同时也获得全方位的游览体验。

事实上,整个奢侈品行业都在努力赢得35岁以下人群的喜爱和金钱。西方社会语境下的“千禧一代”及“Z世代”,指出生于1982年到2010年之间的人,他们的成长时期几乎同时和互联网的高速发展时期相吻合。

例如,“1906年的硬箱”,通过探索路易威登传奇,参与一个飞行、航行、旅行故事的体验。“远征”带领观众穿越荒漠,寻找传奇的硬箱,“火车”让观众能够订制个人专属的行李牌, “众星与路易威登”则能定制专属视频,存档“我的VVV回忆”。 “我的VVV回忆”中的视频,和“照片滤镜”中9款特别设计的照片滤镜,或是6款人气插画师卤猫专为VVV绘制的动图贴纸为消费者营造了全面的视觉感受与持久的记忆。

到2025年,“千禧一代”和“Z世代”预计将占所有奢侈品消费的45%,所以在他们年轻的时候赢得他们的忠诚度是有意义的。由此来看,与竞争对手们相比,古驰似乎略胜一筹:该公司一半以上的销售额来自这一群体。

此外,Louis Vuitton还前所未有地与三个中国互联网公司摩拜单车、携程和大众点评达成合作。消费者的生活方式正在被互联网化,而摩拜、携程和大众点评是最接近中国消费者生活方式的互联网平台。

古驰的成功在一定程度上要归功于亚历山德罗·米歇尔,他于2015年成为该品牌的创意总监,为古驰引入了新鲜、有趣的美学理念。米歇尔经常取笑该品牌过去过于夸张的商标。他甚至模仿山寨货,故意拼错品牌名称,推出了整套“Guccy”系列产品。

创立仅2年的摩拜单车背后所隐藏的生活方式变化引起了Louis Vuitton的注意。近日,摩拜单车上海用户在打开摩拜APP的时候能看到Louis Vuitton《飞行、航行、旅行》展览首次在中国亮相的宣传海报。此次Louis Vuitton选择摩拜单车作为合作伙伴,是该展览推广过程中最具创新意义的一个动作,也符合展览对交通方式沿革进行探讨的主题,将引起更多用户的共鸣。

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二者的合作还意味着Louis Vuitton观察到中国市场多变的消费场景,突破以往在平面媒体和社交媒体进行合作的习惯,挖掘更加多元渠道接触消费者。这也体现出奢侈品牌营销的新趋势,即不仅全面数字化,还灵活融合线上与线下,将共享单车用户引流至展览空间,利用新场景的优势直接触发对话。

古驰男装(图片来源:www.haibao.com)

奢侈品牌营销的新趋势,即不仅全面数字化,还灵活融合线上与线下

这也是古驰首席执行官马可•比扎里愿意以奢侈品牌从未有过的方式打破常规的结果。它是首批与照片墙(Instagram)时尚达人合作的奢侈品牌之一。它还与一家虚拟聊天技术初创企业进行合作,用户可以定制自己的虚拟形象,并且古驰为在线虚拟人物都配备了最新的古驰系列产品。

携程旅行是中国最大的旅行综合服务平台,更直接地参与旅行这项活动的当代运作过程。在此次与Louis Vuitton的合作中,携程主要针对其超级VIP会员特别设计了观展活动,为会员在携程APP品牌页面提供此次展览的相关资讯与攻略。携程已积累了一批携程旅行超级VIP会员,他们包括高净值用户,以及Louis Vuitton希望在中国市场获取的增量,即年轻消费人群,特别是喜欢旅行的年轻人。与携程达成前瞻性合作,可以帮助品牌进一步了解中国旅行者的喜好,以提升服务体验。

古驰的做法促使业内其它公司重新考虑它们的战略。

跟携程合作的背后还有Louis Vuitton希望挖掘喜欢旅行的年轻人

高档奢侈品牌之一爱马仕找到了与年轻消费者交流的创造性方式:它创建了一个神奇播客,在那里,所有人都能参与其中,讲述他们与爱玛士的故事。

大众点评已经成为消费者在不同城市获取旅行攻略的重要渠道

爱玛士甚至还出现在了备受年轻人喜爱的西南偏南文化节展览中,游客可以在那儿免费更换他们的老式爱马仕围巾。

Louis Vuitton与大众点评的合作也基于聚焦服务体验的逻辑。消费者于近期打开大众点评APP,可进入路易威登《飞行、航行、旅行》展览页面,页面还推荐了《路易威登城市指南》精选的十个上海热点,为消费者提供“24小时在上海”旅行指南。作为中国目前最受欢迎的一站式服务平台,大众点评已经成为消费者在不同城市获取旅行攻略的重要渠道。Louis Vuitton自1998年起出版了每年坚持更新的城市旅行指南,甚至在2015年,Louis Vuitton还曾推出品牌自有的旅行App。

西南偏南文化节(SXSW(South by Southwest) Festival)是美国知名的文化节,一般每年3月在德克萨斯州的首府奥斯汀举行。推特就是因为在SXSW上走红从而火爆全球的。

推出首个,与中国互联网平台进行合作,此次展览将主要的着力点在展览体验的打造上,其最重要的手段就是创新数字营销。与三年前在巴黎的展览相比,此次中国展览借助互联网新兴平台的力量呈现出截然不同的面貌。

香奈儿对现代消费者的适应可以说是非常缓慢,它甚至没有自己的电子商务网站,但在去年它选择与网飞合作,发布了一部纪录片,让观众更好地了解了公司内部情况。

近两年来,奢侈品牌在中国纷纷发力数字营销,但手段渐趋雷同。尽管有越来越多奢侈品牌在中国积极尝试抖音、小红书等新型社交媒体平台,但Louis Vuitton是首个选择与生活方式工具型平台进行合作的奢侈品牌。无论是线上线下的融合,还是在合作伙伴的选择上,Louis Vuitton都对目前国内数字营销现状进行大胆的突破。

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